怪獸充電玩聯名 不講故事的共享充電寶能走多遠

共享充電寶品牌搞聯名,是走出“內卷”的好途徑嗎?

品牌聯名,正在成為消費行業最熱門的話題。

無論是瑞幸與茅臺聯名的醬香拿鐵,還是喜茶與FENDI聯名的“喜悅黃”,都曾在 社交 媒體 引發刷屏。此前,優衣庫、泡泡瑪特等品牌的聯名產品,也常常引發消費者追捧。

從茶飲、服飾到各類快消品,品牌聯名成為了消費品牌實現破圈 營銷 與銷售業績轉化的有效武器。如今,品牌聯名的浪潮也席卷更多領域,共享充電寶就是其中之一。

作為共享 經濟 領域的幸存者,在經歷了早年的高速發展后,共享充電寶行業近兩年面臨著不小的挑戰,而借助品牌聯名,共享充電寶正在嘗試更多用戶玩法與擴張品牌能量,這或許能成為其實現破圈的途徑之一。

在品牌聯名背后,共享充電寶這個曾經歷大起大落的新興行業,也正在悄然迎來新一輪復蘇……

品牌聯名,再議共享充電寶的“流量價值”

日前,共享充電寶品牌怪獸充電宣布,與數字藏品平臺薄盒APP,推出了“范特西音樂宇宙”專屬定制充電寶。

在9月14日至10月31日期間,用戶打開怪獸充電小程序,就可以根據地圖頁提示,找到對應的“范特西音樂宇宙”圖標,搜索并前往附近的怪獸充電點位,尋找“范特西音樂宇宙專屬定制寶”。

《范特西》于2001年發行,是知名歌手周杰倫音樂生涯的第二部專輯,《范特西》讓周杰倫獲得了2002年臺灣金曲獎最佳流行音樂演唱專輯、最佳作曲人、最佳作詞人、最佳編曲人、最佳專輯制作人等多個獎項。直至今日,專輯內的《雙截棍》《愛在西元前》《上海一九四三》等單曲依然堪稱經典。

圖片來自網絡

搜索“范特西音樂宇宙”相關活動,有包括怪獸充電、微博、天貓、鯨探、快手、大麥、滴滴、高德地圖、Soul APP等多家品牌共同參與,與其他 互聯網 平臺不同的是,怪獸充電進一步挖掘“線下尋寶”的玩法——引導用戶在線下世界尋找聯名寶,用戶在獲取并留下實體充電寶的同時,還可以獲得數字藏品——“范特西音樂宇宙鑰匙”,開啟Web3.0時代的音樂體驗。

而在此之前,怪獸充電也與鹿晗、劉昊然等明星合作,推出過明星IP定制充電寶。此外,怪獸充電曾聯動航海王、吾皇萬睡、第五人格等動漫、 游戲 類IP,將虛擬IP通過共享充電寶這一載體實體化。

與大部分互聯網公司熟悉的聯名玩法不同,共享充電寶行業品牌聯名的特殊之處在于線上與線下的融合。通過品牌聯名,共享充電寶服務商再次挖掘了共享充電寶作為線下流量入口的價值。特別是在線下消費市場復蘇的2023年,頭部品牌可以通過這一方式奪得市場聲量,吸引更多消費者關注。

同時,共享充電寶行業自身的用戶規模,也引得了IP品牌方的關注。目前,國內主流的頭部共享充電寶品牌用戶注冊數都已突破億級。頭豹研究院的《2022年中國共享充電寶行業市場研究報告》指出,2023年中國共享充電寶點位數量預計將達到760萬個,全面覆蓋餐廳、娛樂場所及寫字樓、商場、酒店、交通樞紐等場景。

龐大的用戶基數,以及海量的充電點位,讓共享充電寶可以輕松觸及用戶。而在線下場景中,充電寶及充電寶柜機本身也是一個可以獲得高頻曝光的媒介載體。

與此同時,共享充電寶作為一項應急服務,可以給用戶帶來“安心感”與“可信賴感”。這種潛意識層面的認知,可以讓用戶更容易接受來自共享充電寶的信息傳遞。

這也讓共享充電寶成為了品牌聯名的絕佳載體之一。而這一載體也可以給共享充電寶品牌帶來直觀的收益——一方面,共享充電寶品牌可以通過聯名充電寶銷售獲得額外收入;另一方面,它們也可以通過品牌聯名的形式,探索更多廣告收入的可能。

“沒人關心”的品牌力比拼?

品牌聯名使外界再次關注到了共享充電寶行業的流量價值。但品牌聯名對于共享充電寶服務商的意義,還不止于此。

品牌聯名對于品牌方的價值是什么?讓我們將目光回到時下最火熱的品牌聯名領域——茶飲市場。

例如,瑞幸與茅臺聯名推出的“醬香拿鐵”,是雙方各取所需的產物。瑞幸獲得了直觀的品牌聲量與銷售轉化;而茅臺則借此實現了業務多元化與品牌年輕化,社交媒體聲量大增。而喜茶、茶百道等茶飲品牌與《原神》《未定事件簿》等二次元IP的聯名,也讓茶飲品牌與IP品牌互相破圈,共享銷售業績。

但對于共享充電寶企業而言,品牌聯名的意義是什么?聯名充電寶帶來的訂單轉化是一方面,而另一方面,與更多IP方聯名,也可以提升共享充電寶品牌自身的品牌影響力。

對于用戶而言,聯名充電寶帶來了一種近乎于“開盲盒”的使用體驗。當聯名寶的數量達到一定量級規模后,共享充電寶深度用戶或早或晚會遇到自己喜愛的聯名IP充電寶。而每一次驚喜,都會加深用戶對于共享充電寶品牌的選擇傾向性。

這時,我們不得不提出一個靈魂拷問——共享充電寶品牌的品牌力,是否會決定用戶的使用行為?對于共享充電寶之類的工具型應用,如何留住更多的用戶?

如果在幾年前,這個問題的答案大概率是否定的。作為一項應急服務,用戶只會選擇自己最先看到的共享充電寶品牌。但在共享充電寶服務越來越卷的當下,同一個熱門點位往往會同時存在多個共享充電寶品牌的產品,用戶開始表現出特定的品牌傾向性。

如果我們回歸共享充電寶行業的本質——一種應急服務,并以同樣售賣“應急服務”的礦泉水行業作為對標,也不難得出相似的結論。

共享充電寶提供與礦泉水類似的應急服務。在大部分場景,如超市、便利店、旅游景區,消費者都會有不止一種礦泉水品牌可供選擇,在定價相同的情況下,他們會優先選擇大品牌,或某個偏好品牌。

事實上,看似服務同質化的共享充電寶行業,也存在著一定的產品、服務質量梯隊。頭部共享充電寶品牌的“用戶綜合體驗”更強——充電寶品質更穩定,在充電效率上更加可控,服務也更加人性化,例如,支持消費者在夜間難歸還情況下免費延長使用時間等等。

根據艾瑞咨詢發布的《2023年中國共享充電寶行業研究報告》,用戶對于頭部共享充電寶品牌的接受度更高,諸如怪獸充電、美團、街電這些頭部品牌被屢次提及。

而對于B端市場,即點位爭奪上,共享充電寶的品牌影響力則更加重要。根據上述報告,與2019年相比,運營商入駐商戶的行為更趨于理性。與此同時,商戶也更加青睞于更具品牌力的運營商,后者在運維能力、服務質量、提款周期、賬單透明度等方面都更具優勢。

運營商的服務能力,有時會直接影響到點位的流水?！袄?旅游景區、交通樞紐等場景,節假日期間人流量密集,且存在潮汐流動現象。運營方需要投入人力,給空柜機‘補寶’,給滿柜機‘撤寶’,保證用戶體驗,同時提升營收?！币晃还蚕沓潆妼毿袠I從業者表示。

事實上,共享充電寶品牌比拼品牌力的本質,就是在看似同質化的產品、服務基礎上,提升細微之處的用戶體驗。無論是全城尋寶活動中的“開盲盒”體驗,還是品牌聯名活動搭建的“互動”平臺,都是怪獸充電等打造品牌力的一環。而這些能力,又根植于共享充電寶服務商長期以來所深耕的產品力、運營力之上,只不過,對比琳瑯滿目、奪人眼球的新消費品們,這種隱藏于后端的綜合能力,鮮少有人注意。

共享充電寶悄悄復蘇,行業進入持久戰

在共享充電寶服務商們拼效率、拼運維、拼品牌的同時,業內對疫情后行業逐漸回暖的共識,成功把關于“共享充電寶”故事的句號變成了逗號,隨著線下消費和客流量逐步恢復,共享充電寶市場被普遍認為仍存在上升空間。

根據艾瑞咨詢發布的《2023年中國共享充電寶行業研究報告》,2017-2019年,中國共享充電寶行業規模保持90%以上的年增長率。但在2020年后,行業增速明顯放緩;2022年,行業首次出現了負增長。

不過,得益于線下實體經濟的全面復蘇,共享充電寶行業很快在2023年迎來了轉折點。怪獸充電此前發布的財報顯示,今年第二季度,怪獸充電實現營收10.36億元,調整后凈利潤3010萬元,較第一季度實現了75.8%的增長。

值得一提的是,這已經是怪獸充電連續兩個季度實現盈利。

可以肯定的是,中國的共享充電寶行業正在逐步復蘇。按照艾瑞咨詢的預測數據,2023年,共享充電寶行業增速將恢復至67.6%,整體市場規模將達到168億元。到2028年,市場規模有望達到711億元,未來五年的年復合增長率將達到33.5%。

而“幸存”下來的共享充電寶運營商們,已先一步做好了打“持久戰”的準備。實現業績增長的關鍵不能僅靠大環境的回暖,可以看到,在基礎的產品、服務與點位擴張之外,怪獸充電、美團、街電等運營商開始挖掘更深層次的 商業 價值,在運營精細度和制度搭建上繼續“內卷”。

例如在C端,以品牌聯名等活動為觸點,靠品牌價值影響消費者的決策偏好,即使是在多個品牌同時進駐的點位的情況下,也可以獲得更多的流水。在B端,更優質的運維能力、更可靠的提款賬期成為關鍵決策,較高分成、高收益相比,顯然更具說服力和可信度。

與此同時,經過多輪的行業洗牌和市場競爭,各品牌對行業未來的認知和企業發展戰略的分化,開始在實際的業務策略中體現出來。例如,怪獸充電深入推進“直代共營”策略,擴大服務能力覆蓋,以鞏固領先的市場份額;竹芒 科技 開始布局智能零售、智能儲物等更多業務,迫切尋找起第二曲線;而美團則依托本地生活業務,借充電寶業務完善自身的商業生態。

在商業世界,競爭永遠是推動行業發展的第一動能;有序競爭下的“內卷”更有利于企業重視“自省”,在提升產品與服務品質上下功夫,而這對于消費者而言,未嘗不是件好事。

作為少數被市場驗證可行的共享經濟商業模式,共享充電寶早期承載了用戶、商家、 創業 者、 投資 人與行業觀察家們的諸多期望。如今,當熱錢冷卻,潮水退去,停止講故事后,共享充電寶行業還能走多遠?至少從目前看來,這場屬于頭部玩家們的終局之戰還遠未到來。

來源：36kr